时间：2007-12-24 作者：冯洁 来源:新华网

几年前，杭州人对于"创意产业"的印象，或许还只是以LOFT49为代表的"创意工厂"，人们惊诧于那些个性化的工作室本身，却从中找不到附加的价值。几年后，以动漫行业为先导的杭州创意产业集群已蹒跚起步，2006年底，杭州市提出了打造"全国文化创意中心"的战略，发展创意产业成为了"打造生活品质之城"的"重中之重"。动漫、影像、广告、设计……一时间成为杭州人家喻户晓的文化生活关键词。杭州，正努力成为一座创意大都会。这里的企业，也正敏锐地注视着这一商机，从中追寻"创意"背后叠加的价值。 　　"吃不饱"的创意市场 　　2005年6月，当深圳海之童数字互动科技有限公司入主杭州滨江区之时，"动漫"还是个颇为新鲜的语汇。如今，这里已经发展为一片高楼林立的动漫产业基地，大小动漫企业在这里集聚，初成产业集群之势。"这的确是一个充满生命力的产业，它的市场潜力不可限量。"身为杭州海之童数字互动科技有限公司的办公室主任，年近50的唐明对于网络游戏这一年轻人的玩意儿并不熟悉，却狂热地看好这一行业广阔的市场潜力。 　　"创意"，一种特殊的产品，更是一个特殊的产业。相对于那些钢精水泥、重型机器，创意，拥有的是不可限量的市场，生活需要创意，工作需要创意，社会的发展更无法与创意脱轨。这是个"吃不饱"的市场。据唐明介绍，"海之童"曾做过一次市场调研，2006年，中国网络游戏市场规模为64.5亿元，比2005年增长73.5％，网络游戏用户达到了3112万，游戏产业为相关行业带来的直接收入达333.2亿元，是网络游戏市场规模的5.1倍。未来五年，中国网络游戏产业将继续保持平稳增长态势，预计2011年将达到198亿元。正是基于这一广阔的市场，《童年online》诞生了，一个即将赢利上亿元的网络游戏。 　　"吃不饱"的不仅仅是"网游"市场，在杭州市杭印路49号的求是高级中学内，有一个奇特的艺术仓库。更确切的说，这是一个创意产业园区，这里云集了21家卖"创意"的企业和工作室，涵盖企业形象设计、品牌规划、城市雕塑、建筑设计、绘画创作、广告策划、空间展示等多个创意领域。 　　作为一个自发成立的创意产业领地，Loft49已在创意界形成一定的品牌效应。"客户大多乐意来园区洽谈业务，我们的生意并没有因为位置偏僻，环境嘈杂而受到影响。"身为loft49的元老级人物，杭州名仕企划事务所的负责人沈涌对这里已有了深厚的感情，从事品牌策划多年，他的公司如今经营得如火如荼。 　　创意市场，对于这些投身其中的人来说，永远都不曾有饱和的时候。只要创意不断，客户自然不断，"吃不饱"的市场，正是由于创意本身的存在。 　　隐形的"生产流水线" 　　创意产业，卖的是点子，看得见，却摸不着。工业生产中"生产流水线"这一工业化时代的概念，似乎是与之格格不入，不过，采访中，我们发现，这些创意产业的经营者对"流水线"也并不陌生，他们有着各自的"生产流水线"，只不过，这往往是一种隐形的"流水线"。 　　在杭州"海之童"的唐明看来，"生产流水线"并不是工业企业的专利，对于像他们这样的动漫企业，同样适用，而且更为重要。"做网络游戏和工厂生产某一产品还是有相似之处的，首先是剧本环节，即给出一个粗线条的内容框架，然后转到策划部，研究如何把剧本的粗线条内容细化，做得更好看、更好玩，这就相当于电视剧分镜头剧本；随后交给美术部3D组、贴图组、特效组、程序组、编程组，这是一个非常讲究前后衔接的过程，我们当然可以把它看作是一条贯穿始终的生产流水线。" 　　在杭印路的loft49，聚集着20多家创意企业，表面看，他们似乎毫无关联。然而，与杭城其他创意企业不同的是，经过几年的发展，这里的企业之间已是"难分难舍".沈涌介绍，自己曾帮助国内不少知名企业做过品牌形象设计，起初，与之相关的广告、摄影都是由这些知名企业自己寻找广告公司做代理的，而自2003年进入loft49后，原本断层的品牌策划逐渐有了变化。名仕企划事务所、潘杰摄影、内建筑、美国DI设计库、智汇堂广告传播有限公司……它们已不是一个个独立的企业，它们之间有一条隐形的纽带，将品牌的整个设计、实践直至推广过程有机统一起来。"经常是我们做的品牌策划，智汇堂做的广告设计，潘杰负责的摄影"，沈涌说，这里的公司都已习惯了这种产业集聚效应下的默契，这给它们带来的不仅是经济效益的提升，更是一种借力发展的新型产业模式。 　　"创意"本身就是最好的广告 　　创意企业的产品同样需要推广，但采访中，我们发现，这些企业在推广业务方面与传统企业存在着明显的差异。 　　"我们这一行有别于做实体的，游戏挂在网上，一旦有一个玩家认可了，一传十，十传百，就自然而然推广开了。"说起"海之童"的推广网络，唐明信心十足，他表示，关于他们即将推出市场的新游戏《童年》，也主要是从品质本身着手，在各大网站上陆续推开，"游戏有别于实体产品，我们完全可以借助自己的网络平台，我们建立了自己的网站，挂靠在其他的知名度大的网站，如百度、搜狐，向更多的网民进行传播，这样达到的效果可能比在传统媒体打广告更好。" 　　无独有偶，汇聚在loft49"创意主"们也有着同样的体会。智汇堂广告传播有限公司迁入loft49已有两三年之久，虽然这里地处偏僻的杭印路，周边环境荒凉，但这并没有影响公司的生意。"顾客都很愿意到这里来跟我们谈生意，不会因为路途遥远而受影响。"该公司副总经理高瑛如是说。连续采访了这里的几家工作室，他们都表示，做创意有别于其它行业，它不需要多华丽的外包装，因为创意本身就是一种耀眼的产品，足以吸引消费者的眼球，而"创意"本身以及其带来的衍生价值则是其最好的广告，也是最佳的推广手段。 　　作为杭州最大的动漫企业，自2003年进入卡通行业，浙江中南建设集团所制作的《天眼神虎》、《魔幻仙踪》等一系列动画作品已经赢得了众多国外电视台的关注，世界四大媒体的广播都购买"中南"的作品。"通过这几年的努力，我们的作品制作和市场化运作已经相对成熟了。特别是走国际市场这块，尤其成功"。说起中南卡通这些年的发展，虽然目前赢利状况并不乐观，但公司总裁吴建荣仍显得信心十足，"中南卡通经过4年多的发展，已经在产品制作和产业链延伸上面形成了赢利模式，这一赢利模式就是从节目发行、影像制品到漫画书，再到品牌和玩具的授权，并且是同时在国内外市场销售。" 　　靠"人"生"金"的产业 　　"我们目前已经投入2个亿了，主要是人工成本很高，估计占到成本的90%左右。"在吴建荣的心中，一直有着一个创办"中国卡通城"、打造"东方迪斯尼"的梦想，而这一梦想的实践，离不开这90％的人力投入。 　　没有"人"，就无从谈"创意"，如果说制造业是以机器和产品为核心的话，那么创意产业的核心就是"人力"，各种类型的创意人才，是这些企业最宝贵的资源。在我们采访过程接触到的创意企业中，几乎所有企业都表示人力薪酬是其最主要的成本支出。 　　"技术人员的成本占了很大的比例，我们公司先期投入了2000万元，其中人力成本就占了60％，创意这一块，人员投入很大，工资少了，就招不到精英人员，产品就做不好。"说起"海之童"在人力资源上的大投入，唐明丝毫不觉得浪费，"我们做网络游戏，一旦成功就会有丰厚的利润，但一旦失败，就只剩下一堆破电脑，而其中惟一珍贵的是设计人员和技术人员。"以该公司的新游戏《童年》为例，其剧本、音乐、形象设计、计算机软件著作权都是"海之童"的专利。这些资源，就来源于这60％的人力成本。 　　这是一个靠"人"方能生"金"的产业。除了网络游戏、动画，浙江的会展、广告业也同样靠一批拥有"创意"的人才得以支撑。说起自己的创业经历，沈涌说，1998年公司初创阶段，连同自己和妻子算在内只有三四人，发展到今天，公司也只不过十几人，而目前最主要的支出也就是员工薪水和公司场地费用，"我们这里的设计师每月至少五六千元的薪水，这很正常，他们是靠脑力、靠创意生存的一群人。其实当初将事务所迁入loft49一方面是因为租金便宜，另一方面也是为了给我们的设计师以更广阔的思考空间，因为创意工作完全是绞尽脑汁的脑力劳动，需要开阔的想象空间，写字楼的格子间会给人压抑的感觉，束缚设计师的思维发散，loft49宽敞的厂房正好提供了这样一个想象的乐园。" 　　处在产业链的"金字塔尖" 　　在创意的意涵之外，一个成功的网络游戏代表的并不仅仅是游戏本身，对于这一点，"海之童"的负责人深有体会。唐明介绍说，如果《童年》这款游戏得到市场的完全承认，人物的服装、道具等作为玩具都会作为版权出卖。"目前，已经有不少国外代理商主动和我们联系，像马来西亚、台湾和澳大利亚的一些企业都已经和我们有所接触，并且表示可以先付给我们代理费用。" 　　"创意产业的直接经济效益可能并不显著，但它对行业和企业的推动能力是巨大的。"扎根于loft49，名仕1998年成立至今，员工从三四个发展到现在也不过十多个，工作室的年收入仅仅几百万元，但它所服务、推动的行业客户的价值加起来却达到200亿元。公司负责人沈涌给我们作了一个形象的比喻，"如果将产业结构比作一个金字塔，那么创意产业就是处于金字塔尖的产业，而制造业是处于底层的产业。"创意产业的属性决定了其在产业链中处于高端位置，它对制造业起着支持和放大的作用，基于创意产业的先进理念包装后，甚至可以改变制造业的格局。就品牌规划来说，电动车行业前三甲的品牌都是由名仕企划事务所负责的，其中就有浙江名牌绿源电动车。"品牌就是企业信誉的象征，要是把品牌拿掉，产品根本就卖不动，产品销量上不去企业必倒无疑。所以，品牌有时就是企业乃至行业的生命线，断不得。"如今，浙江正在向"品牌强省"迈进，竞争白热化，制造业结构调整，让浙江省各级领导都认识到塑造品牌的重要性，Loft49也就逐渐进入了他们的视野，纷纷前来参观。 　　创意产业利用设计师的创意灵感，即非物化的因素来创造出物化的价值，赋予产品和品牌以灵魂和性格，这正是创意产业的鬼斧神工。 　　走在前列的"行业理念" 　　从建筑行业涉足动画制作，似乎是一次风马牛不相及的尝试，不过，吴建荣已经尝到了这里面的甜头。"原来我们从事的产业是属于比较宽泛的行业，且建筑行业是一个传统行业，随着社会的发展，建筑行业的确得到了长足发展。但目前的形势是，如果我们国家再以当前的速度发展20年，到那时，改建的都已经建得差不多了，产业发展自然就会遇到瓶颈。所以，我们的企业如果要有更大的发展，打造百年企业，就要趁早培育一个新兴产业，这个产业必须是无污染和低能耗、低资源的产业，并且必须是让企业的行业理念有机会在全中国处于前列的。相比其他竞争激烈的行业，动漫产业恰恰具备了这方面的优势。" 　　"动画制作产业是一个非常独特的产业，一旦我们打造了一个卡通形象，使其深入人心，版权永远是属于中南卡通的，就可以在全世界推广品牌和授权。"吴建荣形象地把自己所从事的动漫产业比喻成新生的婴儿，"一代又一代的小孩子出生，动画品牌的授权就可以一代又一代的延伸下去。通过几代人的观看可以使卡通角色随时间的推移而逐渐沉淀，这样中南的卡通角色自然而然就可以树立起世界名牌形象。" 本刊记者/冯洁