不温不火十年的糖果市场，急需一个领导品牌来带动。谁第一个跳出来，谁就可能成为这个行业的领袖。雅客，行业里原先并没有多大名气的糖果品牌，仅用一个月就做到了。

    百个商标只选一个

    中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的，即便你有钱去做很多品牌，也不一定有能力维护那么多的品牌。

雅客食品公司同样有很多类别的产品，都有各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个。雅客过去做过很多种产品的推广，但一直没有形成一个强势的产品品类。

一个企业，一个品牌，必须有一个拳头产品去做支撑，或者用一个拳头轰开市场。最后雅客决定把焦点集中到了“雅客”这个品牌上。

    维生素市场最近一两年特别火，比如每日C维生素饮料、黄金搭档、成长快乐都是打维生素的概念，维生素糖果本身并不新鲜，多年前就有，但是维生素糖果一直没有一个强势品牌，这就是机会所在。有这样一个大的市场需求，消费者对维生素现在有比较强的偏好，既然补充维生素的办法很多，为什么不可以多一种糖果补充维生素的办法呢?所以雅客做了一个副品牌叫“雅客V9”，就是希望把它做成维生素糖果的第一品牌。它的概念很清晰，“两粒雅客V9补充每天所需的九种维生素”，这就是雅客的一个卖点。

    产品集中

    集中了品牌，然后又集中了一个卖点。集中在一个品牌上进行突破，企图是什么?就是用雅客V9这个产品打响雅客的品牌。而想要成为中国糖果的第一品牌，第一步就必须在一个大的市场里细分出一个小的市场，并在这一个小的池塘里做一条大鱼，而千万不能在一个大池塘里做一条小鱼。以雅客V9打响雅客品牌，成为维生素糖果的第一品牌之后，再以雅客这个品牌带动众多的系列产品销售。

    品牌代言人的选择

    做品牌经常会涉及到找品牌形象代言人。策划人员决定把雅客V9做成有运动感觉的，因为中国正在进入一个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的 2008年，策划人员希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。在选择明星的时候，他们选择了比较有活力的周迅。不仅因为她有活力，而且正当红。虽然为此要花几百万，但选择当红的明星，消费者就会有种感觉，认为企业很有实力。广告语是这样写的，“本年度具有创意精神的糖果雅客 V9诞生，爱吃的人越来越多”，周迅后面跟着1000多人，“知道为什么吗?因为两粒雅客V9就能补充每天所需的九种维生素，想吃维生素糖果的，就快跟上吧。”

    品牌宣传的集中

    媒体的集中。雅客过去这十年来陆陆续续也投过不少广告，在全国的一些卫视上也有一些投入，但效果都不是非常明显。分析人员总结认为，如果广告费低于1000万的话，打中央电视台没有太大的意思。在中央电视台投几百万，就像一把盐撒在游泳池里一样没有效果，还不如在一个地级超市投放这个广告；但是如果有两三千万的时候，不打中央电视台就很吃亏。策划人员当时给雅客V9招商的时候做了一个口号，说希望成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体?当然是中央电视台。过去投放卫视也好，投放地级台也好，或者做其他的媒体也好，最后发觉都是“散弹打鸟”，没有什么太大的作用，浪费的岂止是一半。集中在央视投放，准确和有效性就可以得到保证。

    品牌效应爆发

    雅客V9在中央一套黄金时段播出5天后，雅客公司客户服务咨询电话每天就接到50多个，15天后每天达到100多个。此后不久的雅客招商会，开幕第一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元，一个单品在上市当天能创造出如此记录，这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。以往从新产品上市到产品上架，大概需要80～90天，也就是差不多要3个月的时间，而雅客V9的全国铺货只用工32天就全面进入了各大终端。上市一个月，雅客V9仅福建省就产生了230万元的销售业绩，是去年同期雅客所有产品销售总和的4倍，而且现在还在增长。

    在福建邵武一所中学的校外店里，雅客V9随身装在陈列22分钟内，就销售了240盒，110克自用装销售56包，断货收场。一次，雅客的一名副总经理出差到内蒙，一下飞机，竟有8家公司的8部车子在等着接机，为的是要争雅客糖果在当地的经销权。一段时间以来，企业的营销部门所有人最怕的就是电话铃声，都是催货电话，24小时满班生产，还不能满足市场需求的三分之一。

    预计，2004年雅客V9在全国能够卖到6个亿，再加上其他的品类，雅客今年估计可以卖到10多个亿。为什么原先知名度并不高的品牌能够短时间内爆发出这样的力量?就是因为它做到了品牌、产品(卖点)、媒体的三个集中。

编辑日期：2004-2-17

作者：叶茂中